DMの成功にはリストが不可欠！理由や作成方法、活用時のポイントも解説

DM営業の鍵を握るのが、精度の高い発送先リストです。見込み客となる可能性の高い顧客に絞り込むことにより、DMの開封率や反応率を高められます。今回は、DMリストが必要な理由や作成方法、効果的な活用のポイントを解説します。

DMの成功にはリストが不可欠！その理由は

DM営業において発送先のリストが重要視されるのは、どのような理由からなのでしょうか。DM営業におけるリスト活用の意義やメリットを解説します。

【前提】DMに重要な4要素とは

DMは、ターゲット（リスト）、オファー（提案や特典）、クリエイティブ、タイミングの4要素から構成されます。この中でもっともDMの成否を左右するのがターゲット（リスト）です。
 
ターゲットとは、DMの送付で売上や契約などにつながる可能性のある顧客を指します。ターゲットの氏名や年齢、企業名、担当者名のほか、業界・業種、エリア、連絡先（電話番号やメールアドレス）などの情報を一覧化したものがリストです。
 
DMは、自社の商品やサービスに興味・関心のあるターゲットに届かなければ開封してもらえず、思うような反響や成果を得られません。それゆえに、発送先となるDMリストの精度を高める作業は重要なプロセスといえます。

DMでリストを活用する具体的なメリット

DMリストを活用すると、次のようなメリットがあります。
 
・DMの反応率がアップする
属性やエリア、購入・利用履歴などから、売上や契約につながる可能性のある見込み客にリストを絞り込めば、DMの開封率や反応率を高められます。
 
・営業活動の効率化に役立つ
事前にリスト化することで発送作業を効率化でき、進捗確認も容易になります。反応率の向上も図れるため、労力や時間に対して成果が出やすい点もメリットです。
 
・顧客データを蓄積できる
DM営業で収集したデータを蓄積して一元管理することで、営業活動だけでなく、商品・サービスの開発や満足度向上を目的とする顧客ニーズの把握、分析にも使えます。
 
・顧客の信頼感を醸成できる
DM送付後もオンライン、オフラインを問わず、DMリストを顧客との定期的なコミュニケーションに活用すれば、信頼関係の構築に役立ちます。

DMのリストを作成する方法

DMリストは下記のような方法で作成します。それぞれの方法のメリットやデメリットに加えて、どのような企業に適した方法かについても把握しておきましょう。

自力で情報を集めて作成する

外部の手を借りずに情報収集するため、コストを削減できる点が大きなメリットです。自社の専門性を活かした自由なターゲティングができます。ただし、発送先を増やしたい場合は、リスト作成にかかる時間と労力が大きくなり、負担が増大します。
 
DM送付のコストを抑えたい企業や、自社で個人顧客や企業のデータをすでに豊富に所有している企業などに適した方法です。具体的には下記のように情報を収集・整理します。

既存顧客を整理する

購入や利用などの履歴を基に既存顧客をリスト化する方法です。既存顧客は、自社の商品・サービスに関心のある可能性が高く、リピートや追加購入につなげやすいというメリットがあります。また利用が途絶えた休眠顧客の掘り起こしができる場合もあります。

メルマガやセミナーを活用し見込み客を獲得する

メルマガの配信やセミナーの開催などで有益な情報や特典を提供することにより、自社の商品・サービスに関心をもつ見込み客を獲得する方法です。見込み客と直接接点をもてるため、ニーズの把握やターゲティングが容易になるメリットがあります。

Webで情報収集する

Web検索により、業種やエリアなどの条件でヒットする企業の情報を入手する方法です。ターゲットに関連した業界団体のサイトやSNSのほか、企業情報データベースや国税庁の法人番号公表サイトなどを活用する方法もあります。

DMリストを購入する

リスト作成に関する豊富なノウハウを有した外部の業者から、DMリストを購入する方法です。コストはかかるものの、リスト作成にかける労力と時間を削減できます。情報量や検索条件の多さがメリットです。
 
一方で、「データは正確か」「DM送付に必要な情報を網羅しているか」「個人情報保護法に抵触していないか」といった点には留意しましょう。DMリスト作成にかけられる人員や時間が限られている企業におすすめです。

DMリスト収集ツールを使う

DMリストの作成作業を効率化する収集ツールを利用する方法です。スピーディーにリスト作成、管理ができるほか、送付代行を依頼できる業者もあります。データ量が豊富で、詳細な条件設定により精度の高い情報を収集できる傾向にあります。
 
ただし、情報の正確性や鮮度、コスト、操作性などはサービスによって異なるため、吟味した上で選定しましょう。DMリスト作成を効率化したい企業、BtoB向けのDMリストを増やしたい企業におすすめです。

配達地域指定郵便物を活用する

郵便局のタウンメールを利用すると、配達地域指定郵便物として該当エリアの世帯にDMを送付できます。コストはかかるものの、リストなしでも送付できる点がメリットです。
 
ターゲットが多い居住地域を特定できれば配布の精度を高められますが、そうでなければ、ターゲット以外への送付が多くなり、無駄が生じます。地域密着型の企業や集客したいエリアが決まっている企業におすすめです。

DMのリストを効果的に活用するためのポイント

次に、リストを効果的に活用するためのポイントを解説します。

常に最新の状態を保つ

DM発送後もリストを放置せず、企業名や担当者名、事業内容、連絡先などの変更があった場合は随時更新しましょう。最新の状態に保たれた顧客データであれば、営業活動のさまざまな場面で有効活用できます。
 
データが古いままでは、顧客と接点をもつたびに逐一情報を調べなければならず、担当者の労力がかかるばかりです。最新の情報が共有されることで、いつ顧客と再び接点をもったとしても、迅速かつ的確な対応をしやすくなります。
 
加えて、気付かないうちにデータの重複が起こるケースも少なくありません。データを追加した場合、違うルートで同じ企業の別の担当者から情報を入手した場合などは、重複が起こる可能性があります。
 
同じ顧客に複数のDMを送付してしまえば、費用が無駄になるばかりか、自社の顧客管理の信頼性を失いかねません。そのため、更新時に必ず重複チェックを行いましょう。
 
また、対応の経過やアプローチ結果も随時更新が必要な情報です。例えばDM送付を断られたり、受取拒否をされたりした場合、その後もDMが届けば、クレームにつながるおそれもあります。

重複が起こらないように留意する

DMリストを作成する際には、重複が発生しないように注意することが重要です。同じDMを複数回送信してしまうと、顧客からの信頼を損なう可能性があります。
 
リスト作成時には、必ず重複を避けるための手順を取り入れましょう。特に、リストを手動で管理している場合、見落としが起きやすいので、注意深くチェックすることが求められます。
 
また、リストの重複を防ぐためのツールやシステムを導入することも有効です。

セグメントに分けて管理する

DMリストはセグメントに分類した上で管理しましょう。あらかじめセグメントで顧客をグループ化しておけば、提案や特典などのオファー、文言やデザインなどのクリエイティブ、送付のタイミングなどを各セグメントに合わせて調整しやすいからです。
 
BtoCであれば年齢、性別、居住地など、BtoBであれば業種や事業規模、エリアなどがセグメントに該当します。新規顧客や優良顧客、休眠顧客といった分類も有用です。
 
例えば BtoCビジネスで広く普及しているのが、リピーターや優良顧客などに送付するバースデーDMです。誕生日のメッセージで特別感を演出しつつ、キャンペーンや割引などのオファーで顧客の欲求や行動を引き出す手法が多用されています。
 
BtoB向けとしては、業界ごとに共通する問題点や課題を提示し、その業界の成功事例や最新トレンドなどの紹介を通じて、自社の商品・サービスをPRする方法が考えられます。客観的なデータを示せば、説得力も出せるでしょう。

顧客と定期的にコミュニケーションを図る

DM営業の成果を向上させるために重要な役割を果たすのが、顧客との定期的なコミュニケーションです。顧客との信頼関係の構築を促し、成約率や売上などの成果だけでなく、優良顧客の定着にも寄与します。
 
コミュニケーションを重ねることで、顧客のニーズや抱える課題などを的確に捉えられるようになり、マーケティングや営業活動の質を高められる点もメリットです。DM送付後は電話でフォローアップをすると、さらなる開封率や成約率の向上も望めます。

まとめ

DM営業や顧客との円滑なコミュニケーションに、適切な顧客情報管理は欠かせません。SFAツールを使えば、煩雑な作業が発生する顧客情報管理を効率化できます。
 
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