営業計画書とは？必要な項目や作成方法、効果的な運用方法まで解説

営業計画書とは、営業活動の成果を最大化するために欠かせない指針となる資料です。売上目標を掲げているものの、「何から手を付けるべきかわからない」「チームの動きがバラバラ」と感じている方も多いのではないでしょうか。営業計画書を正しく作成・運用することで、目標と行動が明確に結びつき、組織全体の営業力を高めることができます。

今回は、営業計画書の基本から必要な項目、作成手順、効果的な運用方法までを解説します。

営業計画書は、企業の営業活動における目標設定から具体的な行動計画までを体系的にまとめた重要な書類です。単なる数値目標の羅列ではなく、目標達成に向けた道筋を具体的に示すものです。

営業計画書を作成する最大のメリットは、チーム全体で共通の目標認識を持てることにあります。各メンバーが同じ方向を向いて行動できるため、個々の活動が組織全体の成果に直結しやすくなります。

また、経営層や関係部署に対して必要な予算や人員を明確に提示できるため、リソース確保の交渉材料としても機能します。営業計画書があることで、感覚

的な判断ではなく、データに基づいた意思決定が可能になるのです。

効果的な営業計画書を作成するには、重要な要素を漏れなく盛り込む必要があります。ここでは営業計画書に記載すべき10個の必須項目について解説します。

ミッション

営業活動の根幹となるのが「何のために営業を行うのか」というミッションです。単に売上を上げることだけでなく、顧客にどのような価値を提供するのか、社会にどう貢献するのかを明確にします。ミッションが明確であれば、チームメンバーは迷うことなく目標に向かって行動できます。

ターゲット

具体的なターゲット顧客を設定することで、営業手法やツールの選定が明確になり、効率的な活動が可能になります。業種や企業規模、役職といった基本的な属性だけでなく、具体的な人物像を描くペルソナまで設定することが重要です。ペルソナには課題や価値観、情報収集の方法なども含めることで、効果的なアプローチが可能になります。

ポジショニング

自社の製品やサービスが市場でどのような位置づけにあるのかを明示します。競合他社との差別化ポイントを洗い出すことで、営業活動における訴求ポイントが明確になります。

ポジショニングの設定には、顧客・競合・自社を分析する3C分析や、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングを一貫して行うSTP分析といったフレームワークが有効です。

必要なツール

営業活動を効率化するために使用するツールを明記します。代表的なものにはSFA（営業管理システム）やCRM（顧客管理システム）があり、案件管理や顧客情報の一元化に役立ちます。

導入するツールを計画段階で明確にしておくことで、予算確保や運用体制の構築がスムーズに進みます。

チーム体制

営業活動を推進するチーム体制を明記します。誰がどの役割を担うのか、責任範囲はどこまでかを明確にすることで、成果につながる組織運営が可能になります。

役割分担が曖昧だと業務の重複や抜け漏れが生じるため、組織図とともに各メンバーの責任を明確に定義します。

営業目標

最終的に達成すべき売上や利益を示すKGI（重要目標達成指標）と、そこに至るまでの中間目標であるKPI（重要業績評価指標）を設定します。

KPIには商談件数や成約率、顧客単価などが該当し、日々の活動の進捗を測る指標となります。

マーケティング戦略

製品の価格設定やプロモーション活動など、マーケティング戦略の詳細を記載します。

営業部門だけでなくマーケティング部門と緊密に連携することで、リード獲得から商談化、成約までの一連の流れを最適化できます。部門間の役割分担を明確にすることも重要です。

新規顧客の獲得戦略

新規顧客の獲得には段階的なアプローチが必要です。まずリードジェネレーション（見込み顧客の獲得）で潜在顧客と接点を持ち、次にリードナーチャリング（見込み顧客の育成）で関係性を深めます。

各フェーズに適した手法を設定し、効率的な顧客獲得の流れを構築します。

行動計画

これまでの項目をもとに、具体的な行動計画を設定します。チーム体制やターゲット市場、必要なツールが明確になって初めて、実行可能な行動計画を立てられます。

いつ、誰が、何を、どのように実施するのかを詳細に記載します。

予算

営業活動に必要なコストを算出し、各施策に適切に予算を割り当てます。

人件費やツール導入費用、広告出稿費、教育研修費などを項目別に洗い出し、営業計画が財務的に実現可能であることを示します。予算の裏付けがある

ことで、経営層からの承認も得やすくなります。

営業計画書を効果的に作成するには、体系的なアプローチが必要です。ここでは営業計画書作成における3つの手順を解説します。

【STEP1】各プロセスの具体的な数値を設定する

まず売上目標を設定し、目標達成に必要な各プロセスの数値を算出します。成約までの流れを細かく分解し、それぞれのプロセスにおける転換率を過去のデータから導き出すことが重要です。

例えば100件の商談から20件の受注に至った場合、転換率は20%となります。この転換率をもとに逆算すれば、目標売上を達成するために必要な商談件数や、そのための初期接触件数が明確になります。数値の裏付けがあることで、実現可能性の高い計画を立てられます。

【STEP2】特に注力すべき営業プロセスを特定する

各プロセスの数値を詳細に分析し、改善の余地が大きいプロセスを特定します。転換率が低いプロセスや、目標値との乖離が大きいプロセスを見つけることで、限られたリソースを効果的に配分できます。

プロセスごとの課題を明確化すれば、どこに注力すべきかが見えてきます。全体を満遍なく底上げするより、ボトルネックとなっているプロセスを集中的に改善する方が効率的に成果を上げられます。

【STEP3】目標を設定し行動計画を立てる

注力すべきプロセスの目標値を設定し、具体的なアクションプランを決定します。単一の手法に依存せず、複数の施策を並行して準備することが重要です。

状況の変化に応じて柔軟に対応できるよう、代替案も用意しておきます。実行後は定期的に進捗を確認し、必要に応じて計画を見直すことで、目標達成の

確度を高められます。

営業計画書は作成して終わりではなく、実際の営業活動で効果を発揮してこそ意味があります。ここでは営業計画書を効果的に運用する4つの方法を解説します。

目的や目標が曖昧な営業計画書では、社員が何を目指すべきかわからず、効果的な営業活動を展開できません。最終的なゴールだけでなく、なぜその目標を達成する必要があるのか、達成することでどのような状態を実現するのかを具体的に示すことが重要です。

目標は数値で表現し、期限も明確に設定します。具体性があることで、各メンバーが自分の役割を理解し、主体的に行動できるようになります。

営業戦略は明確にする

営業戦略や戦術が曖昧に記載されていると、社員は実際の営業活動をどう進めればよいか判断できません。誰に、何を、どのように提案するのかを具体的に示す必要があります。

戦略が不明確だと社員によって認識に差が生まれ、各自が異なる方向に進んでしまいます。アプローチ方法や使用するツール、提案内容まで詳細に記載することで、チーム全体の行動を統一できます。

達成可能な目標にする

いくら明確に数値目標を設定していても、その数字が適切でなければ効果は薄れてしまいます。高すぎる目標は社員のモチベーションを下げ、達成できないことが続けば組織全体の士気が低下します。

一方、目標が低すぎると成長が見込めず、組織の停滞を招く恐れがあります。過去の実績や市場環境を踏まえ、努力すれば達成可能な適切なレベルの目標を設定することが重要です。

定期的に効果検証を行う

実際に営業活動を進める中で、計画書で設定した施策が実現困難だったり、KPIに届かなかったりするケースが出てきます。計画を立てた時点と状況が変化することも少なくありません。

定期的にKPIをモニタリングし、目標未達が見込まれる場合は速やかに改善策を実施することが大切です。月次や四半期ごとに進捗を確認し、必要に応じ

て計画を修正する柔軟性を持つことで、目標達成の確度を高められます。

営業計画書は、目標達成に向けた道筋を明確にし、チーム全体で共通認識を持つための重要な書類です。ミッションやターゲット、ポジショニングといった必須項目を漏れなく記載し、具体的な数値目標と行動計画を設定することで、効果的な営業活動を展開できます。

計画書の作成後も、定期的な効果検証と改善を繰り返すことが成功の鍵となります。目標や戦略を明確にし、達成可能な計画を立案した上で、進捗をモニタリングしながら柔軟に対応することで、組織全体の営業力を向上させることができます。

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